与社零增速趋势相同，双十一期间全网GMV 增速企稳；受需求及大促方式影响，双十一当日销售持续下滑，但ASP 有所提升。根据星图数据：1)双十一期间，全网实现GMV9523 亿元，同比+13.4%，与社零缓中趋稳相对一致，增速略有下降。
2)双十一当日，全网实现GMV3136 亿元，同比-5.5%，自2020 年双十一头部平台天猫、京东“双十一”采用两次预售、两次爆发(11.1-3/11.11)模式之后，当日交易额再次同比下降。与2020 年同比拆分量价，2021 年双十一当日包裹数量同比-12.6%，ASP 同比+8.2%。
格局：头部平台地位仍稳固，双十一期间天猫/京东市占率分别-2.6pct/+4.4pct至56.7%/36.7%。据天猫战报、京东战报及星图数据，双十一期间头部平台：1)增速。天猫2021 年双十一期间实现GMV5403 亿元，受多重因素影响，GMV 增速慢于大盘(天猫8.5% VS 全网13.4%)；京东表现稳健，2021 年实现3491 亿元，GMV 增速中枢连续第四年维持在约30%。2)格局：头部平台地位仍然稳固，双十一期间天猫/京东市占率分别-2.6pct/+4.4pct 至56.7%/36.7%；双十一当日数据来看，天猫GMV 占比同比-1.1pct 至58.0%；京东/拼多多及其他平台GMV 占比分别同比+0.5pct/+0.5pct/+0.1pct 至27.0%、6.0%、9.0%。
品类：四大优势品类稳固，卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，天猫美妆品类表现亮眼，京东家电数码品类优势维持。1)根据星图数据，2021 年双十一期间销售额排名前四名品类为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆，与2020 年相同。
2)卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，位于品类增速前列；其中美妆护肤全网销售额547 亿元，同比+35.5%(全网+13.4%)，整体高增。3)分平台来看，美妆为天猫平台亮眼品类，双十一期间销售额达到290 亿元，同比+38.0%(天猫整体整体+8.5%)，销售占比为53% (京东/拼多多/其他分别为22%/7%/17%)；京东家电数码品类优势维持，根据京东战报，从10 日晚8 点到11 日0 点4 小时内，京东成交额TOP5 品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调。
直播表现亮眼，主播头部集中：1)2021 年双十一期间直播渗透率进一步提升，根据星图数据，2021 年直播电商渗透率同比+5.1pct 至13.8%；其中第一波大促期间(10.20-11.3)，直播带货渗透率达到26.0%；2)品类来看天猫以美妆为主，其他平台有所差异。根据Questmobile，10 月20 日点淘直播销售额中美妆销售占比达到91.2%。3)主播马太效应加大，天猫双11 预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6 亿元。
国潮崛起，新渠道、新品牌发力，龙头投入能力和表现更强。1)国潮崛起：根据星图数据，国产品牌薇诺娜、李宁、安踏、小米分别于其子赛道表现不俗。2)新渠道、新品牌发力：根据星图数据及数据威，抖音电商GMV 同增224%，新零售平台(淘鲜达、美团闪购等)销售额达到197.2 亿元，社区团购平台销售额达到133.8 亿元；参与双十一的品牌数达到8.5 万个，新品占比为7.4%(去年同期参与品牌数量为8.2万个)；双十一期间涌现出如夸迪、彩妆Blank me、零食品类中王小卤等众多黑马店铺。3)龙头投入能力和表现更强：家电中海尔双11 全网累计销售额同比+32%；纺织服装中安踏同比+61%、波司登同比+53%；食品饮料中奶酪龙头妙可蓝多同比+287.4%…整体来看龙头具备更强投放能力，表现领先大盘。
投资建议：与社零增速趋势相同，双十一期间全网实现销售额9523 亿元，同比+13.4%，增速相比先前有所下降，其中：1)平台及渠道端，京东表现较好，阿里增速低于大盘，直播渗透率大幅提升；2)品类端，家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆四大优势品类地位稳固，美妆个护增速突出；3)品牌端，国潮崛起，多品类中取得亮眼表现，新品牌不断涌入，但整体而言龙头投入能力及表现仍然更强。
消费端需求缓中趋稳，重点推荐长期成长性好、确定性较高的优质龙头：美团、安克创新、中国中免、锦江酒店、首旅酒店、宋城演艺、红旗连锁等。
风险提示：疫情反复，经济下行，行业竞争严重加剧。
（文章来源：国盛证券）
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