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在中国市场谈走量的难度，被大大低估了。
14亿的天量消费市场，拥有着世界上成分最复杂，认知最多元的消费群体：从北到南覆盖万里的地域跨度，有世界级城市的高净值消费人群，也有基层乡村刚刚脱贫的改善需求。
在横向的巨大尺度之上，则是市场纵向阶段的多元性：应当具有“阶段稳定性”的增量/存量市场，却因随时可能出现的巨大需求，导致转换就发生在瞬间：好的产品，可能会把红海的存量厮杀瞬间变为潜力无限的蓝海：稳定的圈地收入，也可能在跨域的突然打击下，瞬间被消费者忘却抛弃。
一横一纵，为模糊的中国市场划开了无垠的机遇与可能，也让任何复杂的商业竞争，最终都会被横纵的巨大尺度，抽象为对“量”的争取和占据。
因此，“走量”才是中国企业永恒不变的追求。
最近的，有互联网浪潮下，“圈地—融资—上市”模式里，共享单车、网约车、外卖、直播、短视频的累积复进……穿过New money的海洋，你还能看到房地产业、制造业、船运业、对外贸易里，“Old money”相同的身影。
“逐量”带来了中国企业的快速成长，造就了产能过剩内卷严重的窘境，也让大众对“销量”的难度产生了严重低估：当任何品类，任何产品都可以在中国市场迅速迭代，迅速升级的情况下，如何找到真正的长线竞争力？
难就难在……
一个时代畅销的产品，能够折射包括收入、消费趋势、动机在内的很多信息，成为一个时代的样本。
这也是过去“叫好”与“叫座”在中国市场常常难以共存的原因：消费者的“品味”和“消费力”发展并不平均，当居民的消费认知已经迅速发展的情况下，刚刚满足温饱的消费水准却很难为心动的产品买单，因此“便宜又大碗”最容易成为市场的主流。
但这从来没有停止制造业向上的脚步，一代一代的产品，以“高端化”为名，开始逐渐深入技术和研发的深水区，向更好的大众产品发起冲击。有趣的是，与80年代美国消费升级浪潮中“高端即小众”的风气比起来，中国任何一家在过去、现在或者是计划做高端的品牌，都在推崇“质量齐飞”的诉求。
究其根本原因是，一个品牌想要在商业上成功，就要激发多层次的需求，让自己的产品在公共舆论场域中被不同意义维度、价值维度所需要。另一方面，更好的产品，就意味着更高的技术含量和更难的生产稳定性，只有走量才能摊薄成本，形成规模化效应，更关键的是，才能形成正向的研发、生产、销售的大循环。
这就意味着，新一代中国品牌的“高端畅销路径”，必须要与大多数人的生活升级诉求牢牢绑定，尤其是下一代消费能力更强，品味更挑剔的年轻消费者，他们渴望的是拥有独特价值的品牌，来为自身增值；而另一个巨大的消费潜力，则集中在替代价值产品的爆发。
一个典型的例子，就是汽车市场，近几年从增量向存量的转换：
一方面，根据懂车帝联合中国汽车流通协会、巨量算数发布的《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》显示，年轻消费群体正在越来越多的选择造车新势力的产品，而从去年各家公布的销量数据来看，小鹏、理想、蔚来牢牢占据了新势力销量的第一阵营，其中小鹏汽车交付量最高，达到了16000辆。
另一方面，根据J.D.Power发布的《中国车主图鉴报告》，80-90年代购车的老车主，与近些年来换车周期逐步缩短为3-5年的新车主，共同构成了新一代的换车潮，并可能会发展为稳定的趋势。
巨大的机遇面前，每个品牌都面临“众口难调”的问题，即产品要新颖，要科技，但是往往容易陷入小众或者自嗨的困局，把好的产品做到人人可用，是挑战商业模式和产品逻辑的选择与填空题；同样接受考验的还有企业的内力，即能否在巨量的资源和资金消耗下形成正循环，“活下去”是关键的证明题。
在制造业和全球供应链不确定的风险日益增高的情况下，对生产制造和销售渠道的把握，以及对生态的建设，共同构成了繁复的“必答题部分”。
在此之上的加分项，则是如何做好面向“走量”的价值构建，即当产品越卖越多，客户存量越来越多的时候，能否和用户产生更深的联系，构建起面向存量时代的业务壁垒。
做社区，做下沉都是各家现在草草写在试卷上的公式，但结合自己的业务能否做出特色，经得起时间的考验，才是最终得分，决定高下的关键点。
正反一张卷，以及内卷迅速的对手，没有一个是善茬。
还得是能者，才能多劳
起手答题，人人都想掌握财富密码。
但其实，能把游戏规则吃透，还敢躬身入局，就已经跑赢了一大半。
还是以前文汽车市场为例，在2021年数据就已经很亮眼的小鹏汽车，在刚刚过去的 3 月，又交了一个令人艳羡的答卷。
4月1日，小鹏宣布了自己的3月份交付成绩：15,414 辆，环比增长148%，这是小鹏汽车半年内第四次夺得新势力三强的销售冠军，也是第五次月度交付破万。被寄予厚望的小鹏旗舰P7，在受原材料制约被迫涨价的情况下，仍然实现了单月交付量9,183台，首破9千，向着单月破万进发。
至此，小鹏汽车的历史累计交付量已突破17万台，根据小鹏管理层在业绩会上的公开表态：“保守估计，一季度会是今年最少的季度”。
这标志着小鹏汽车接下来一段时间，将会以“上量”作为重点来落地。
围绕着这个关键词，小鹏的厚积薄发已经期待良久。
一个很典型的现象是：小鹏汽车的销量主力，并不是传统认知里拿来“走量恰饭”的低端车型，相反，以旗舰轿车P7为主力，担纲技术探索的P5构成了小鹏销量新的增长点，首个完整季度交付 7,621 台，第二个季度交付破万，达到 10,486 台。如果从Q1整个业绩去归拢，小鹏的销售主力产品的销量格局，P7 19,427 辆，P5 10,486 辆，G3 4,648 辆，形成了对应的“三档起步”。
这打破了大众对汽车产品线“高价取利，低价走量”的刻板印象。
事实上，在2020年初，小鹏还保持在新势力中游徘徊，在经历了第一轮的大规模铺销售网后，小鹏逐渐超越了理想，但仍保持在蔚来身后跟随，但接下来小鹏和理想在2021到2022年初的双双销量暴增，真正改变了新势力销量格局的基础版图。
小鹏破题的关键，就是NGP功能的推送，作为最早决定自研的新势力品牌，小鹏在智能辅助驾驶系统的表现，在业界被认为是第一梯队，甚至在某些本地化场景中压了特斯拉一头，而智能驾驶对于大众，既能够大大提升存量车主的驾驶体验，又能够为新一代消费者提供最接近未来出行形态的产品体验，受到欢迎几乎是水到渠成的事。
另一方面，与销量共同上涨的存量用户，也在“反哺”小鹏的大数据训练，小鹏提前两年投入道路数据积累已然为小鹏带来了技术护城河，而更多的用户，将继续加快技术垒墙的速度。
从这个意义上讲，供应链涨价带来的，前段时间对小鹏“赔本上量”的质疑，拉长到技术规模化的尺度来看，甚至不值一提。
此外，通过订阅式的城市 NGP 和 XPILOT 4.0服务，牢牢绑定了每一位进入小鹏生态的用户，订阅习惯的养成，为小鹏进入“上量时代”埋下了新的利润点。
2021年，小鹏以41.1亿元的研发费用位居第二，仅次于蔚来45亿的研发费用，而今年更大的销量规模，无疑将进一步摊薄技术研发的成本，为小鹏带来继续加注科技研发的底气和勇气。
事实上，每一个新品牌销量的迅速上升，对社会资源的虹吸效应，从长远的角度，都成为了未来市场的标准范式：就像iPhone诞生后的iOS、到处吐槽但是山寨都能卖到断货的AirPods、吐槽不圆但是大家都在买的Apple Watch、以及最终指引到今天人人瞩目的苹果芯片带来的影响——没有人能在一个节点说清他们的影响力到了哪里，但是叠加起来对消费电子领域的深刻改变，大家都看到了。
小鹏亦如此，持续上升的营收速度，用户规模和销售范围的迅速扩大，让小鹏在中概股版块保持了同比200%以上的增速，甚至可以说，小鹏才刚刚进入快速扩张期；而2021年同比123.13%的销售网络增速，和截至2022年1月17日，覆盖全国337个城市的813座小鹏汽车品牌超充站，共同组成了“销量扩增”之上的生态扩增。
智能出行生活的版图，从来就不是小众高端能搞定的，生态的塑造，已经在悄然发生。
交卷时刻到了吗？
在中国做生意，走量是个绕不开的宿命，逃不了的必答题。
小鹏汽车今天的成绩固然可喜，但另一个更长远的思考则是，小鹏汽车的成功还能持续多久？
从发展初期的饱受质疑，到今天率先答卷走量难题，小鹏成为中国新一代企业里，少数将科技做成自身的核心附加值，从而让自己能够稳定的与市场起舞的品牌。
如果把视野打开一些，会发现全球层面上的优秀企业，都有这样一种特质：因为消费者看得见、摸得着，且渴望最新技术在产品中带来的价值，因此企业能够摆脱价格和销量的囚徒困境，自如地与市场共舞，从而逐渐进入正向循环的品牌积累，确立起自己在某一领域的优势地位。
先技术，再品牌。微软如此、苹果如此、特斯拉如此，今天的小鹏，也将有机会如此。
这种潜力建立在中国企业工业以市场换技术的坎坷积累中，也建立在一代汽车人对技术的不懈探索中，但当今天这种模式叠加在不确定性逐渐累积的中国市场下，或许可以对挣扎在旧模式里的诸多中国品牌，一个有底气的向往：中国市场仍然是全球最具消费能力和潜力的市场，只不过要满足的，已经不是温饱时代的需求了，新一代消费者对科技和塑造未来的追求，正以巨大的势能亟待释放。
此刻，这场以“走量”为名的较量，才刚刚开始，发卷考场。
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